Zielgruppen mit Gesicht - Personas

Die Definition von Zielgruppen ist weitverbreitet in Produktentwicklung und Marketing. Wer kauft das Produkt, wie oft und wie viel Geld wird pro Kauf ausgegeben? Die Charakterisierung nach Region Einkommen, Geschlecht geben jedoch keinen Hinweis darauf, wie spezifische Kunden ein Produkt nutzen und warum Sie es kaufen. Genau hier kommen die Persönlichkeiten, die Personas, ins Spiel.



Was sind Personas?
Personas sind eindeutige Beschreibungen von Persönlichkeiten mit Namen, Alter, Beruf, Verhalten, Gesicht. Die Schaffung einer Persona, auch Archetypen-Modell genannt, ermöglicht eine einfache Visualisierung von Nutzern, die im Unternehmen breit bekannt ist.

Ein Beispiel: Eine Marktstudie für z. B. Kaffeemaschinen besagt, dass in der Schweiz 35% der Käufer weiblich sind, 80% sind berufstätig, 85% kaufen qualitativ hochwertig ein und haben durchschnittlich 2 Kinder. Sie wissen nun, wie Sie den Verkauf und die Marketingaktionen positionieren können, aber wissen Sie, wie die weiblichen Kunden das Produkt verwenden und worauf Sie bei der Entwicklung achten? Eine Kundin, Sabine, ist 44 Jahre, wohnt in der Schweiz, ist berufstätig und möchte für das nächste Familienfest eine Kaffeemaschine kaufen. Die Kaffeemaschine soll schnell und leicht reinigend sein, intensive Nutzung soll möglich sein, Hilfedienste sollen per Gerät abrufbar sein, Nachbestellungen für Kaffee sollen online möglich sein und Lieferungen binnen 24h.

Wie sind jetzt ihre Vorstellung zur Entwicklung für das Produkt, welches diese Person kauft?

Sie geben mit Personas Ihren Benutzern ein Gesicht- jeder Projektbeteiligte kennt die Person mit Namen, für die entwickelt werden soll und kann sich viel besser in die Bedürfnisse hineindenken. Stellen Sie sich nun einen Kevin, eine Sabine oder Hans-Peter vor. Welche Bilder sehen Sie? Sehen Sie, dass diese ganz unterschiedlich sind?

Vorteile von Personas
Die Vorteile von Personas liegen in der konkreten Beschreibung und Visualisierung von Persönlichkeiten. Persönlichkeiten, die mit einer Zielgruppenbeschreibung nicht in Ihrem Verhalten und Denken erfasst werden.

Neben den sozio-demographischen Erkenntnissen, werden Verhalten zu Technologien sichtbar.

Personas

  • gehen weit über die Beschreibung einer Zielgruppen hinaus
  • haben ein Gesicht und einen Namen, anstelle einer statistischen Größe
  • werden mit Verhalten im Alltag und Beruf beschrieben
  • geben Einblick in Psychologie und technischen Anwendungen
  • zeigen Wünsche und Ziele im Leben
  • geben Auskunft über Erwartungen
  • Personas vermitteln Gefühle


Vorteile für Marketing und Produktentwicklung
Marketingverantwortliche, Produktmanager und Produkt-entwickler arbeiten an einem Ziel. Ist das die Realität? Oder haben Sie auch schon festgestellt, dass die Projektmitarbeiter von unterschiedlichen Zielen sprechen, obwohl sie an einem Produkt arbeiten sollten? Personas unterstützen Sie bei der Kommunikation. Sie werden als Bilder in den Büros aufgehängt, auf der Intranet – oder Projektseite veröffentlicht. Jeder Projektbeteiligte kann jederzeit sehen, was „Hans-Peter“, „Kevin“ oder Maria erwarten. Die Fokussierung auf diese Personas ist der wahre Vorteil gegenüber einer Zielgruppeneinteilung. Sie kennen die Einstellungen, Erwartungen der zukünftigen Produktkäufer und -nutzer, auch ohne aufwendige Marktforschungen

Vorteile

  • Personas sind schnell zu entwickeln
  • Gleiches Kundenverständnis im gesamten Projektteam
  • Vermutungen und Annahmen über Kundenwünsche werden reduziert
  • Personas bieten Möglichkeit für eine konkrete Produktentwicklung für wenige Typen, die jedoch viele Kunden repräsentieren
  • Fokus liegt auf Kundenerwartungen und Verhalten
  • Priorisierung von Entwicklungen basiert auf Personas
  • Beurteilung von Entwicklungen auf Basis Personas reduzieren den Testaufwand mit Usern



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