Produktportfoliomatrix

Haben Sie als Produktmanager von Beratungslösungen und Grafiken mit Wow-Effekt gelesen? Von CashCows und Poor Dogs gehört? Diese Produkt-Portfolio-Matrix ist unerlässlich für eine strategische Ausrichtung der Produkte. Sie können auf einen Blick darstellen, mit welchen Produkten Sie Geld verdienen, auf welche Sie sich in Zukunft vermehrt konzentrieren sollten, um mehr Wachstum zu generieren.



Strategien für die Produkt-Portfolio-Matrix
Strategien für die Produkt-Portfolio-Matrix sind einfach zu erstellen. In nur drei Schritten haben Sie Ihre Portfolio-Matrix mit den Kriterien relativer Marktanteile und Marktwachstum erstellt. So können Sie einfach darstellen, für welche Produkte sich Investitionen wirklich lohnen.

Im ersten Schritt berechnen Sie den relativen Marktanteil und das Marktwachstum für Ihr Produkt. Mit steigendem Marktanteil wachsen die Absatzzahlen und die Stückpreise, d.h. der Gewinn pro verkauftem Stück steigt. Und das sichert den Ertrag des Unternehmens!

relativer Marktanteil = Marktanteil des Produktes*100 / Marktanteil des Produktes (des größten Wettbewerbers)

Für das Marktwachstum können Sie pragmatisch Größen festlegen, da es bei der Einschätzung des Volumens um tendenzielle Aussagen geht. Sie können das Markt-wachstum mit gering/mittel/hoch festlegen oder es berechnen:

Marktwachstum = Marktvolumen (Gegenwart oder Zukunft) *100 / Marktvolumen (Vergangenheit)

Im zweiten Schritt erstellen Sie eine Portfolio-Matrix mit den beiden Achsen relativer Marktanteil (x-Achse) und Marktwachstum (y-Achse). Tragen Sie dort die Positionierung der Produkte im Vergleich zum relevanten Mitbewerber ein.

Im dritten Schritt analysieren Sie Ihr Produkt-Portfolio. Ziel jedes Unternehmens sollte es sein, möglichst viele Sterne, kräftige Milchkühe, einige Fragezeichen und wenige arme Hunde zu haben. So können Sie ausreichend Gewinne realisieren und sind gleichzeitig für die Zukunft mit neuen Produkten gerüstet.

Was sind Sterne?
Produkte, die als Sterne bezeichnet werden, befinden sich am Anfang des Lebenszyklus. Sie generieren schon Gewinne, da sie jedoch noch wachsen, reichen die Gewinne noch nicht aus, um das Überleben der Firma zu sichern. Für den weiteren Ausbau zu einer Milchkuh sind weitere Marketingaktivitäten notwendig.

Was sind kräftige Milchkühe?
Sie sind das Rückgrat Ihres Unternehmens. Diese Produkte haben die Reifephase und einen hohen Marktanteil erreicht. Mit den Gewinnen der Milchkühe können die Investitionen in die Fragezeichen oder Marketingaktivitäten zum Halten oder Ausbauen von anderen Produkten investiert werden. Die Milchkühe selber benötigen wenige Aktivitäten zur Positions-Erhaltung.

Was sind Fragezeichen?
Der Erfolg des Produktes ist noch unklar. Die Fragezeichen können sich zu Tops oder Flops entwickeln. Das Unternehmen muss rechtzeitig entscheiden, ob es mehr Investitionen in das Produkt tätigen will oder das Produkt eliminieren, so dass diese Ressourcen für andere Produkte gewinnbringend eingesetzt werden können.

Was sind arme Hunde?
Die armen Hunde sind Produkte, die entweder keinen oder nur einen geringen Gewinn erzielen. Ihre Positionierung ist schwach und ein Wachstum ist nicht erkennbar. Solange die Gewinne noch ausreichen, um Fixkosten zu decken, können die armen Hunde im Sortiment bleiben. Vor einer Eliminierung aus dem Sortiment sind die Abhängigkeiten zu anderen Produkten zu analysieren und ggf. eine Eliminierung zu Gunsten anderer Produkte zu verzögern. Mit diesen Schritten haben Sie eine gute Entscheidungsgrundlage zur Optimierung Produkt-portfolios und erkennen schneller, in welchen Produkten Potential steckt.

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