Die Verpackungsfalle - Kunden verstehen es einfach nicht!

Es ist Samstag nachmittag. Sie waren im Hifi-Geschäft shoppen. Sie möchten ihren neuen Mini-Lautsprecher ausprobieren. Sie strahlen über das ganze Gesicht: "Wow- die Verpackung sieht echt cool aus." Dann suchen Sie die Öffnung. Sie schauen oben, unten, rechts und links, drehen und wenden sie hin und her. Sie holen einen Schraubenzieher, eine Schere... Rien ne va plus! Sie legen den heissersehnten Lautsprecher zur Seite, denn Sie haben heute noch was anderes vor. Kommt Ihnen das bekannt vor?

Wer ist für das Verpackungsdesign zuständig? Gehört es zum Produktdesign oder Kommunikationsdesign oder ist es ein "einfaches" Einkaufsprodukt? 

Ergebnis von schlechten Produktverpackungen

Die Verpackungsgestaltung scheint bei vielen Alltagsprodukten oft zu kurz zu kommen, denn

- Kunden finden die Inhaltsangaben nicht.
- Gebrauchsanleitungen sind kaum verständlich 
- Die Schrift ist zu klein geschrieben
- Das Produkt lässt sich gar nicht erst öffnen.
- Der Inhalt fällt beim Öffnen heraus!

Bei Produkten, die häufig gekauft werden sollen, sind dies eindeutige Gründe zu einem Wettbwerber zu wechseln. Kunden möchten das neue Produkt benutzen und ihre wertvolle Zeit nicht mit detektivischen Tätigkeiten verschwenden.

Video: Liegt das Problem in der Verpackung oder doch beim Kunden? - 20 min hat getestet. 

In einigen Firmen liegt die Verantwortung der Verpackungsgestaltung im Bereich Einkauf. Kennt der Einkäufer die Verhaltens- und Denkweise der Kunden? Weiss er was ihn frustriert oder motiviert? In den meisten Fällen, können wir sicherlich mit "Nein" antworten. 

Die Anforderungen für eine Verpackungsgestaltung muss im Produktmanagement liegen: DER Kenner seiner Kunden. Die Kommunikation auf der Verpackung beinhaltet alle technischen und gesetzlichen Informationen sowie auch die Anforderungen aus dem CI. Die Kommunikation mit dem Kunden, wie Preis, Darstellung der Firma, Akionen etc. werden gemeinsam mit der Marketingabteilung erarbeitet und abgestimmt. Dies reicht jedoch für eine moderne Verpackungsgestaltung nicht mehr aus. Eine benutzerfreundliche Handhabung ist das A und O einer Verpackungsgestaltung, z.B.:

  • ergonomische Tragegriffe, bei schweren Produkten
  • leicht zu öffnen - ohne Hilfsmittel
  • keine scharfen Kanten
  • bildhafte Hinweise zum Öffnen der Packung
  • möglichst wenig Verpackungsmaterial
  • recyclierbares Material

Woher wissen Sie als Produktmanager, ob die Verpackung wirklich gut ist? Führen Sie neben den üblichen Klima-, Dauer und technischen Tests auch Kundentests aus?

Beobachten Sie Kunden.

Endkunden, die das Produkt benutzen und Kunden, die die Verpackung in den Händen halten, wie z.B. Händler, Verkaufspersonal. Lageristen. In jeder Firma finden sich leicht eine Vielzahl von verschiedenen Mitarbeitern, die die Zielgruppe repräsentieren. Falls Sie eine neue innovative Verpackung gestaltet haben und die Zielgruppe ist in der Firma nicht vorhanden, suchen Sie im beruflichen oder privaten Umfeld nach 6-8 Menschen, die für Sie testen. 

Sechs Schritte für einen gelungenen Kundentest:

  1. Planung des Tests (Terminwahl, Auswahl Tester, Dankeschön für Tester, Zeitplan für Tests, Kreation von Test-Szenarien, Aufbau Testfragebogen, Räumlichkeiten)
  2. Durchführung (Moderation, Anleitung, Beobachtung durch 1-2 Moderatoren, Video-Aufnahme, Bereitstellung Test- und Schreibmaterialien)
  3. Feedback der Tester (schriftlich nach definierten Fragen und mündlich)
  4. Testprotokoll (Soll- /st- Vergleich, Auswertung der Ergebnisse, nötige Veränderungen)
  5. Einleiten von Massnahmen (Änderungsantrag für Designänderungen, Beschriftungskorrekturen etc.)
  6. Überprüfung der Korrekturen durch neue Tester

Die Kunden werden Ihnen dankbar sein. Sie kaufen öfter, erzählen von cleveren Verpackungen und steigern den gewünschten Absatz. Nehmen Sie sich daher frühzeitig in der Entwicklung Zeit für Konzepte und Tests.

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